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美国博物馆重视艺术衍生品开发

《台港澳文摘》2019年第10期  来源:《内部参考》2019. 9. 2   时间:2019/11/15   


 

文创产品开发和销售是美国博物馆经营的重要组成部分。记者走访多家美国博物馆发现,不管规模大小,它们几乎都设有纪念品商店。有些还不止一个。不少大型博物馆在机场、大型购物商场内都设有商店,有相应的网络购物平台,实体店和线上销售相结合,形成了发达的文创产业。

据不完全统计,美国有3. 5万多家各类博物馆。美国博物馆零售协会的统计数据显示,约15%的博物馆参观者会购买纪念品店里的商品。美国大都会博物馆早在1871年就成立了博物馆商店,目前在全球设有16家实体店,仅在纽约市内就有8家,销售典藏复制品、衍生产品、出版品、电子产品等。大都会博物馆每一个展厅旁都设置了主题购物区,方便参观者选购。博物馆每年的艺术衍生品销售额达4亿至5亿美元,占其全部收入的80%,总计开发的衍生品数量超过2万种。

——采用市场化模式运作。美国博物馆注重采用市场化模式,引入专业化团队运作,在产品开发、设计、生产、销售等方面都有着成熟的经验和完整的产业链。

美国博物馆主要依靠社会捐赠和筹款维持运营,也通过借展费、基金运作、授权及经营收益等取得收入来源。美国税法规定,非营利文化机构可免缴联邦所得税,可无限量接受社会捐赠。早在1955年,美国就创建了非营利组织“博物馆商店协会”,为博物馆和厂商合作提供平台,形成一个体系成熟、分工明确的文创产品生产链。博物馆可通过该组织找到专业的设计者和生产者,厂商也可通过该组织向博物馆进行推介。

由于文创产品自主开发需要较强的研发能力、较长的周期、较多的投入和丰富的馆藏资源支撑,美国大多数博物馆纪念品店会根据自身的财力、物力、研发能力等决定自主开发与市场采购商品之间的比例。一些中小型博物馆以市场采购为主,辅以艺术授权的形式。博物馆不参与全链条运作,以艺术授权的形式委托给专业的设计厂商来研发生产,最终产品在博物馆商店进行销售。而一些运作成熟的博物馆如大都会博物馆则拥有自己的创意设计团队,实行艺术授权和独立开发相结合的模式。

美国博物馆尤其注重利用特展推出相关主题文创产品。博物馆会提前几个月安排采购人员采购配合特展的周边产品,销量较好的特展产品会被保留为固定商品,进行长期销售。

总体而言,不少博物馆注重结合自身特色,将商店打造成博物馆的“另一间展厅”,实现功能延伸。

——赋予文化特色与内涵。美国博物馆注重彰显博物馆自身的文化特色,突出其教育、审美等功能。

博物馆本身的历史文化特色是文创产品研发设计的宝藏。大都会博物馆商店大部分文创产品注重从藏品中汲取灵感,经过艺术家、历史学家、设计师精心设计,打造彰显审美和文化价值的文创产品。

白宫纪念品商店凭借其依托白宫历史协会的优势,让白宫历史、文化与现代人的生活对接,推出涵盖书籍、珠宝、瓷器、杯子、化妆包、玩偶等在内的丰富商品。第一夫人系列珠宝、器皿等精致文创和历史协会出版的各类白宫主题书籍都是商店主推的明星商品。美国国家历史博物馆纪念品商店开辟了披头士、绿野仙踪等经典美国文化符号的商品区域,不少文创产品融入白宫、国会山、樱花等文化元素,突出博物馆的历史文化主题。国家美术馆纪念品店则出售各类艺术主题商品,艺术气息浓厚。

记者发现,美国史密森学会旗下多家博物馆商店的文创产品旁都附有说明卡片,阐述商品的设计灵感和背后的文化知识,既保证了商品与馆藏的关联性,也提升了商品的独特性,赋予了文创产品更多的文化内涵和教育意义。

——产品差异化、多元化。美国博物馆纪念品商店注重针对不同消费群体,提供多品种、多价位、兼具审美和实用价值的差异化产品。

美国国家美术馆纪念品店既有几百美元的商品如首饰、珠宝、馆藏艺术品复制品等,也有明信片、文具、杯子、布偶等比较大众化、价格较适中的商品。白宫纪念品商店共有两家,其中位于白宫访客中心的一家针对普通游客,出售商品价位较为适中;设在白宫历史协会的商店则以中高端定制产品为主,不乏颇具特色、设计精美的商品,价位在几十美元到几百美元。

美国博物馆文创产品的开发和营销注重实用性和生活方式的传递和承载。以纽约现代艺术博物馆为例,商品注重与人们日常生活的关联性,除图书、画册和印刷品等外,还推出了一系列兼具实用性与审美性的生活家居类、装饰类商品,如珠宝首饰、手表、墙面艺术作品、文具日历、服饰、手包等。

——多渠道销售推广。美国自然历史博物馆与电影公司合作拍摄电影《博物馆奇妙夜》,并利用电影在全球上映的契机,在全球电影院销售相关文创周边产品,成为将博物馆与流行文化相结合打造文创品牌的经典案例。

美国大都会博物馆围绕明星藏品进行文创设计,同时积极寻求多渠道销售,同知名设计品牌合作,借助品牌的影响力推广自己。大都会博物馆每年都会举办慈善晚会,被称为“时尚界奥斯卡”,与时尚行业跨界合作,促销文创产品。晚会还与知名视频平台合作,开设官方账号,在全球推广其文创品牌。大都会博物馆还正式入驻中国电商平台天猫,通过中国区代理,专为中国市场打造文创商品,推出了一系列本土化的文化艺术主题产品。

——摘自《内部参考》2019. 9. 2



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