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在线教育争战格局生变

《台港澳文摘》2019年第9期  来源:《广角镜》2019. 7. 15   时间:2019/11/14   


 

中国线上教育行业在2013年前后进入了一个“淘金”热潮,资本的躁动、市场的狂热,使得创业投资汹涌泛滥,巨额融资事件频频爆出。但2018年线上教育热市场渐趋理性发展,政策红利余热下对下沉市场的深耕、线上线下相结合,人工智能辅助,在线教育产业掀起了新的发展高潮。

市场规模迈入千亿级

2018年,一篇名为《这块萤幕可能改变命运》的文章“刷屏”网络,讲的是贫困地区的中学通过远程网络教育,享受到名校优质教学资源,从而提高了自己的升学率。文章一度引发社会热议,很多读者既感动于贫困地区学生刻苦学习的精神,也被互联网对推动优质教育资源共享所发挥的作用而震撼。

在线教育,早已成为一个热门话题,伴新技术、新平台的不断涌现,学习的方式方法都已经发生了翻天覆地的变化,从慕课、云课堂,到在线互动直播等基于网络的授课方式,打破时间、空间局限,共享教学资源,对教育公平的实现无疑是一种极大助力。

上世纪末轰轰烈烈的中国互联网产业开始酝酿之时,新闻门户、社交、游戏、视频、外卖、出行、购物等领域风生水起。教育虽然是互联网渗透较慢的一个行业,但其实起步并不晚,1996年以101网校为代表的第一批远程教育网站就已出现,囿于当时互联网技术本身不成熟,教育行业又具有非常强的顽固性,因此产品体验比较差。经过对产品和商业模式的漫长探索,直到2018年在线教育行业创投热潮开启,大量资金和人才涌入,在线教育才开始蓬勃发展,并直到2017年借助“直播”形式实现了规模化变现。2018年,竞争格局初步形成以及国家政策的介入,整个行业开始迈向初步成熟阶段。

经过二十多年的曲折发展,中国在线教育行业在2017年借助“直播”实现了规模化变现。据艾瑞咨询的研报,2018年中国在线教育的市场规模达二五一七点六亿元,付费用户数达一点三五亿人,未来短期内增速保持在百分之二十左右,而预计到2020年,中国线上教育使用者规模将进一步达二点九六亿人,市场规模将达四千三百三十亿元。在这其中,高等学历教育和职业技能培训一直是中国在线教育的市场主体,占整个在线教育市场规模的百分之八十以上。由于成人自控力强、学习目标明确、空闲时间有限,因此成人是在线教育的主要用户群体,尤其在提升学历、求职、考证等场景中,教育培训需求更强烈。而K12教育市场(从幼稚园至高三的基础教育),虽然市场刚需强,但是该阶段的学习试错成本过高,K12阶段的家长和学生对在线教育态度谨慎,因此在发展初期占比较低,2012年占比仅百分之九。新一代八零后、九零后父母教育意识的升级和消费能力的提高,新一代零零后、一零后孩子对互联网的天然熟悉,外加国家二胎政策催生的新生人口红利,K12家长及学生群体对在线教育的接受度正在快速增长。预计到2022年,K12教育凭借其极高的市场增长率,其占比将提升到百分之二十八左右,高等教育及职业培训的占比将下降到百分之六十八的水平。

BAT与传统教育争战

作为经过互联网“加成”的超级蛋糕,除了传统教育企业在在线教育战场上杀伐,互联网企业也纷纷踏上征程。2013年被认为是在线教育行业的分水岭。各类教育平台蜂拥而起,BAT几乎同时切入教育领域。对于在线教育平台,百度发挥流量与技术的优势,社交起家的腾讯注重平台的社交功能和属性,阿里巴巴则从电商角度切入。但经过几年摸索,BAT的在线教育平台并没有如初期预想的那样,成为传统线下教育的颠覆者,更多是增加了一个教育企业分发的渠道。此外,由于在线教育平台整体盈利状况不佳,几家互联网巨头都选择了转移教育业务重心,对教育领域的侧重点也各有分化。

人工智能之于百度的重要性不言而喻,从百度近期在教育领域的动作不难发现,基于自身的技术优势,百度教育逐渐将“AI+教育”确立为未来发展的战略方向,希望能通过新技术打开教育市场的新切口。不过,目前来看,人工智能技术在百度教育产品中的应用还比较有限。从产品上来说,百度教育推出的产品主要是针对职场教育的百度传课和针对K12教师人群的百度优课。

相比于百度对自营产品的重视,腾讯在“互联网+”的战略下,其在线教育业务总体是建立了一个与校园教育进行合作的生态模式,并于过去六年间经历了从自研向投资生态演进的过程。腾讯早期以自研方式走路,比如2013年主打职业教育的腾讯精品课,2014年主打职业教育的腾讯课堂、2015年通职教育腾讯大学、2016年K12教育企鹅辅导。不过到了后期,腾讯微校、腾讯智慧校园、QQ智慧校园等自营教育业务更偏向于智慧校园解决方案。这些业务大部分以QQ和微信等工具相结合作为基础而展开。

但近年来腾讯把自己不擅长的部分更多的交给了合作伙伴。2018年一开年,腾讯投资了四家教育公司,分别是宝宝玩英语、考虫英语、洋葱数学、VIP陪练。腾讯教育业务、投资逻辑,和腾讯这几年来的整体业务、投资逻辑是一致的。偏财务投资,对业务结合要求不高,自己更多是负责搭建基础设施,不涉及具体的业务。这个逻辑是把“半条命”交到了合作伙伴的手里。但生态合作伙伴有时候是不可控的。一些具体的业务领域,容易形成短板。

而阿里的教育产业主要依附于两大逻辑。一个是服务阿里,一个是对外投资。前者是指电商、职业、业务教育,主要服务于阿里自家的业务体系,比如淘宝大学、淘宝教育、“阿里云大学合作计划”。而后者则是单纯的对外投资,如在线英语学习平台TutorGroup、超级课程表。就算是涉及线下教育,也是为了服务阿里或阿里员工,比如,“湖畔大学”主要是CEO精英学校,“云谷大学”主要是服务于阿里员工子女的K12学校。

互联网巨头的加速入局,一方面与传统教育企业形成了竞争与合作的局面;另一方面也促使传统教育企业不断塑造自己的互联网教育思维,面对市场变局不甘示弱。例如,新东方、好未来作为K12教育龙头企业近几年逐渐发力,业务内容包含了在线与线下各类教育产品,并且开始围绕着教育市场投资与布局。

据艾瑞咨询统计,新东方、好未来两巨头加一块,只占不到百分之十的行业份额,再加上细分领域众多、可复制性差等众多因素,教育领域的蛋糕,各家都有机会分食。但实际上,新东方和好未来也通过投资入局新兴的创业公司。据IT桔子资料显示,新东方在教育领域的投资案例为五十余起,好未来更是达到九十余起,超过BAT对外投资的总和,其中包括DaDa哒哒英语、亲宝宝、极课大数据、作业盒子等众多明星案例。

成本收益考量是痛点

成立于2001年的沪江教育,于2018年7月3日向港交所递交招股书,4个月后通过聆讯,又更新了一次招股书之后,其上市进度就停滞至今。而根据沪江教育签订的对赌协议,须在2018年年底之前完成上市,否则须以回购价格对投资者持有的股份进行回购。作为一家近二十年的在线教育企业,沪江几乎贯穿了中国在线教育的发展历程。如今却倒在了最后的门槛——上市,不得不令人唏嘘。它的招股书披露了其财务状况,2015至2017年度亏损节节攀升,而且经营性现金流也持续净流出。

沪江教育的状态某种程度也是中国在线教育整个行业的缩影。总体而言,与线下教育相比较,在线教育的毛利率普遍较高。这也不难理解,营业成本主要包含教师开支、场地租金、固定资产折旧摊销;在线教育无需在全国开设教学中心,一个老师可以辐射更多的学生等特点,使得在线教育拥有超过百分之六十的毛利率。然而,与高毛利形成鲜明对比的是,在线教育并没有获得相应的高净利润,甚至很多在线教育企业净利率低至负百分之一百,这里面唯一的例外是新东方在线,能维持在百分之二十点七的净利率。

通过他们的年报不难发现,与传统线下教育企业相比,在线教育的销售费用率极高。沪江、流利说、尚德均超过百分之一百一十,但作为在线线下同时布局,两手齐抓的新东方,销售费用率则远远小于前三家,即使单单把在线教育板块拿出来看,新东方在线的销售费用率也仅仅只有百分之三十。

在线教育与线下教育的销售费用率上的差别,成因在其本身特性。线下教育机构因为有实体学习中心,天然地有一定的辐射作用,只需要通过适当的宣传,加上本身的品牌效应,就能达到很好的招生效果。而在线教育则不同,其获客大多通过电销、网络营销、购买流量等方式,转化效果并不佳。并且,近几年大量的在线教育机构冒头,竞争激烈,一些在线教育乱象又无形中增加了用户的不信任感,导致用户接受度不高。

所以在线教育真正的困境在于,如何接触用户,转化用户,并让用户心甘情愿为教育买单。用户少,转化率低,获客成本高昂,在线教育创造的是伪需求吗?当然不是。在线教育可以帮助弥补传统线下教育资源不均衡,降低接受优质教育的成本,提高效率等等。但是,教育本身是一项慢工出细活,循序渐进的复杂庞大的工程,而资本讲究的是快进快出,“无利不起早”,两者本身是略有冲突的。沪江教育的困境就是这一冲突的直接表现。如果能再给它一些时间,课程品质提高,口碑酝酿,销售费用下降,或许就可以上市,实现突破,但是资本早已等不及。成功上市,资本找到了逃生之门,公司也获得了新鲜的血液。但最终走到上市这一步者却寥寥无几,而倒在A轮、B轮、C轮、D轮的才是大多数。

目前来看,在线教育有两个拐点,其一是现金流由负转正,其二是实现盈亏平衡。前者相对容易达到,因为绝大多数教育都是“先收钱后服务”,消费者付款后在公司账上产生一大笔预付款,在提供教育服务的时间内递延。所以只要在线教育公司规模保持高速增长,使新增订单产生的现金流能覆盖营业开支和费用,至少该公司就具备了自我造血的能力。但达到第一个拐点只是开始,因为这其中蕴含了一个危险的前提,就是公司保持高速增长,一旦增速下来,现金流也会变得紧张。资本的催熟,可以帮助企业业绩实现增长,迅速达到第一个拐点,至于盈利还是亏损,这并不是他们的关注点,即使是亏损,一样可以上市。

资本的加持可以实现规模的提升,但规模不是在线教育的核心竞争力,品牌才是,而品牌的打造又需要日积月累的功夫。在线教育从2010年才迎来爆发,大多数的公司成立时间较短,在没有品牌与口碑的积累时,只能依靠营销驱动。更何况,用户对在线教育的接受程度低于线下,用户需求的培养是一个由量变引起质变的过程。

再看国外的在线教育市场,美国在线教育起步比较早,整体市场比较成熟,有着非常深厚的过程积累。作为美国教育系统至关重要的一部分,在线教育产业自上世纪90年代兴起,就迅速覆盖全美,2018年市场规模高达四百亿美元。然而与中国在线教育行业极端重视C端不同,大洋彼岸的美国,在线教育产业主要瞄准B端发力。美国K12教育机构的受众不是学生,与学生不直接发生任何关系,而是向学校收取所有费用,与机构和基础教育领域的学校进行合作,向学校提供内容平台和技术知识全方面的运营和外包服务,学校再将其服务于在线教育的学生。而在高等教育方面,营利性大学直接参与或是与平台进行合作是美国高等教育系统的重要组成部分,盈利方式主要是以向学习者进行学分收费,在营利性大学学习的学生修满一定学分后,会被授予相应的学位,包括大学预科制博士。

成熟稳定的B端盈利模式使得美国在线教育企业不必向中国一样极端重视销售,而有充足的支持和动力去研究教育内容本身和教育创新,因此教育理念和方法先进,教育科技发达。或许,跳出C端迷局,是中国在线教育的另一个新突破点。

政策红利下的市场机遇

近年来,国家在宏观政策层面对教育行业予以高度重视,相继出台了《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》、《教育部办公厅关于成立教育部信息化领导小组的通知》、《国家教育事业发展“十三五”规划》、《教育信息化十年发展规划(2011—2020年)》、《教育信息化“十三五”规划》等多项规划政策,为教育信息化的快速发展保驾护航。同时人工智能等相关技术被在线教育行业广泛应用和推广,终身学习的理念激发人们对知识和技能的渴求,在众多因素的作用下,在线教育未来还将会持续快速发展。

相比硝烟弥漫的一、二线城市,三、四线城市参培率尚低,市场开发潜力更大,教育培训类的用户市场开始向三、四线城市下沉。由于教育资源的不均衡或地域等因素,在国内三、四线城市,没办法享受优质教育资源。从这种高需求、弱供给的现状来看,三、四线城市的用户会成为在线教育领域一个新的增长点。如今,互联网技术使在线教育低成本、规模化成为可能——社会价值和市场力量形成了一种“统一和共振”。而在线教育的下沉,在叠加了“教育扶贫”以及“城乡教育一体化”的意义后,将具有巨大的社会价值。

再者,无论在线教育的优势多大,线下学习的“氛围”是在线无法取代的。大部分在线教育都会以线下场地为依托,再融合在线资源为品牌做流量。因此,在线线下相融合的混合教育生态模式或是未来的主流。通过在线提供可循环复用的且结构化的高质量教学内容和服务,线下基于在线内容和服务,提供个性化教学管理和延伸服务。比如新东方和好未来正在尝试的“双师教学”模式,在课堂中,学生通过答疑器参与教学互动,并将教学情况回馈给在线老师。新东方集团曾预测,“双师教育”模式将成为公司教学业务的未来主要发展模式。

与此同时,在线教育与人工智能以及大数据的连接愈加紧密,将渗透到在线学习的各个环节。对个性化发展和个性化教育的强调,一方面希望能够从在线教育网站或平台上快速获取自己需求的课程,另一方面希望在线学习中有更加智能化的工具,比如智能语音识别、作业批改等。众多的需求催生了在线教育AI数据精准教学的趋势。从对学习资料的获取、学习的沟通管理环节到核心的教学内容环节,都可通过AI大数据和语音识别、自适应等功能实现选课、上课的效率提升。

“默默无闻”到“野蛮生长”再到“健康成长”,中国在线教育走过了二十多年的风风雨雨,并逐渐向纵深方向深入发展。在政策红利下,开源节流是整个行业的主基调。在C端高昂的流量费用下,除了深耕趋向饱和的一、二线城市市场之外,开发三、四线城市市场,线上与线下相结合,与人工智能、大数据等高技术手段相结合都将是新的发展方向。可以看到,一个新的在线教育产业格局正在产生。

——摘自《广角镜》2019. 7. 15



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