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知识付费进入深水区

《台港澳文摘》2019年第7、8期  来源:《广角镜》2019. 6. 15   时间:2019/9/19   


 

知识付费呈井喷发展

2016年被业内视为中国知识付费元年。事实上,知识付费这种经济模式一直都是存在的。在互联网兴起之前,用户阅读文献、看出版类书籍、看报刊杂志都是要付费的,而这些所谓的知识付费就是网上卖书、卖杂志,载体换了而已,并不是一个全新的概念。

近几年由于受互联网分享经济的推动和移动支付的助力,知识经济呈井喷发展之势。以“罗辑思维”团队推出的知识付费平台——“得到”为例,它以付费专栏的形式为主,用户可通过按年或按月的订阅形式获取系统性的课程,用户黏性较强。“得到”的第一个付费订阅产品《李翔商业内参》上线二十天后,营收就过百万,成为一个现象级的知识付费产品。

从现在可追溯的信息里获悉,2013年被行业人认为是知识付费的萌芽,整个行业在2014-2015年开始发展,直到2016年上半年,知识付费的用户迅速增长,知识付费产品逐渐开始涌现,整个行业被点燃。其中,2016年3月腾讯众创空间孵化了“千聊”;4月知乎推出了“值乎”,真正意义上进入了知识付费领域;5月知乎推出“知乎Live”;6月喜马拉雅FM也开始进军付费订阅;12月新浪微博出品的“微博问答”,提供文字版付费问答。

转到2017年,知识付费更是进入整个行业的大年。入局知识付费的平台增多,知识付费平台逐步向细分领域深耕发展。2017年2月,36氪上线“开氪”付费专栏;3月,豆瓣上线内容付费产品“豆瓣时间”;5月蜻蜓FM发布了联手高晓松做的付费音频节目“矮大紧指北”;8月今日头条加码“悟空问答”;9月知乎在其知识市场上线了“私家课”,内容进一步扩充;10月新世相上线了知识分享平台“新世相读书会”;12月喜马拉雅FM在“知识狂欢节”三天卖了一点九六亿元,这个业绩几乎是2016年同期的4倍。

到了2018年,知识付费行业迎来发展拐点,运营逻辑不再仅仅是粉丝行为,而是逐渐向知识服务层面演化。1月喜马拉雅FM在北京一次性推出了二十档音频节目,同时宣布即将发布“万人十亿新声”计划;6月知乎正式宣布将“知识市场”升级为“知乎大学”,宣布推出“海盐计划”,在持续提高内容品质的基础上,不断探索为优秀创作者提供知识变现等权益。

根据艾媒咨询数据,预计2019年中国市场的知识付费用户规模将达三点八七亿人。而这个数字在2015年仅为零点四八亿人,2018年用户规模迅速达到二点九二亿人,年复合增速达百分之八十二点九五。艾媒预计,未来三年,知识付费产业规模还将保持较高成长性持续扩张,2017年中国知识付费的产业规模约为四十九点一亿元,预计到2020年该产业规模将达到二百三十五亿元。

可以看出,在互联网的不断催化下,产业集中向技术密集和智力密集型转化,以无形资产形态存在的知识资本,在生活中的作用越来越凸显,愿意为优质知识服务付费的人群基数不断增长。这种消费趋势的产生,离不开中国市场三大维度的改变:

一是经济增长驱动了消费新观念。一直以来,只有成功戳中消费者痛点的领域才能诞生出巨大的时代红利。在知识付费中,著名财经作家吴晓波的“每天听见吴晓波”音频,马东团队推出的“好好说话”音频课程、李善友和他的混沌研习社、樊登和他的读书会等等。这些平台火爆的原因无外乎是一种人们思维转变的体现。特别是当下的白领阶层,为了追求更快的自我提升,进行碎片化的学习显然很有必要。在这种情况下,付费内容无疑最能满足他们的产品,越来越多的白领愿意为了优质内容付费。因此,新常态经济下的消费观念成为了滋生知识红利的根本原因。

二是信息量超载铸就消费新模式。互联网背景下,各种免费内容爆炸式涌现出来,信息量严重超载,于是人们不得不用付费的方式来筛选一些有价值的知识。据悉,信息量超载心理学家Iyengar和Lepper曾经做过一个实验,“相比于给消费者二十四种果酱,当只给他们六种果酱的时候,反而购买率最高,对选择的满意度也最高,证明选择并非越多越好。”这个逻辑在电商的发展层面,同样适用。现在各大知识平台的大V、网红们替广大用户筛选好有价值的内容,付费似乎理所当然。显然,互联网信息量超载成为了铸就知识消费新模式的前提条件。

三是价值效益激发消费新需求。伴随着时代的发展,消费者越来越不满足于单一片面的内容模式,而是希望在内容消费中获得更丰富的愉悦。在知识经济市场,不乏有真正深耕内容价值的平台,消费者既可以从中获得真知灼见;又能通过丰富感人的剧情内容,获得精神体验;还可以推销某种观点,获得别人认同。内容的价值或利益高度相关,或足够新奇引人,能够不断给用户提供满足感。无疑,价值效益成了为知识付费续航的关键动力。

无论是媒介还是内容方面看,用户为知识付费的意愿都在增强,并且付费行为促使他们更珍惜内容。那么,未来一段时间内知识红利会持续爆发式增长吗?

如何占据制高点?

在知识付费行业大大小小的玩家中,包括内容创业者、内容平台、技术服务、流量分发、课程推广、支付对接等多个类型。但是,就像任何一个互联网行业一样,都会经历萌芽、发展、高潮、洗牌、再发展的螺旋式上升的路径。在很多业内人士看来,知识付费在2018年已进入了洗牌拐点。据媒体报导,一位知识付费的创业者,在知乎Live上,单月最高收益能够达到二万。但一年之后,这笔收益不到三千元。平台之间的竞争已越来越激烈。

某知名的微博科技大V有自己的微博粉丝社群,每天为用户提供科技快讯的清单和简评。经过一年多的打理,目前在微博的付费会员五千多人,每个人一年三百多元会员费。也就是说,他的收益已经超过了一百五十万。这一切都是自己一个人在运营。在2018年,微博开始逐渐尝试垂直化运营,重点扶持一些大V来走偶像化路线,该微博大V决定把原本玩票的社群,长线化全面运营,除了微博,他准备通过采用一些知识付费技术服务,把社群拓展到更多的平台。

“知识付费其实是一种行为,不能代表整个现象。更合理的提法应该是知识服务或知识经济。”某知识付费平台市场公关总监认为,现在这个阶段,知识付费的提法已经不适用,不仅仅是概念,包括行业和内容,商业模式、服务模式等都在发生变化。

首先,用户正在发生变化。早期的IP付费和品牌付费,更多是为个人买单,为崇拜和粉丝经济买单,经过市场教育和洗礼,开始上升到真正的为知识和成长买单。上述微博大V经过一年多的实践和观察,感觉第一波付费课程的洗牌后,用户进入到了双向选择的阶段。“现在贩卖焦虑的越来越少,很多平台上文艺的,包括古典音乐欣赏之类的内容很受欢迎,人们愿意当做知识学习的窗口。”

同时,知识付费的内容也在发生变化。在某平台的精品课讲师看来,很多平台,在早期更多是通识教育,比如经济学,美学等相对大而操作性较差的内容,更关键的是,在这个时间段,用户也没搞清楚需要什么,而更多的需求是缓解自身焦虑。可以说,“用户还处在盲学阶段。”而进入到知识付费新的发展阶段,“知识在下沉”。实用性的内容更加受欢迎,大而空的课程,慢慢落地到垂直可细分的行业和课程。

如上文所述,2018年知识付费用户规模迅速达到二点九二亿人。对于如此庞大的用户群体来说,他们关注哪些知识付费产品?对此,艾媒咨询相关数据显示,百分之六十三点六的受访者使用知识付费产品的目的是获取专业知识,百分之五十点三的受访知识付费用户是出于兴趣爱好,百分之三十八的受访知识付费用户则处于社交需求。由此可见,如何不断细化深耕内容和服务优势,不断提高内容品质,满足用户对内容的核心需求,提高已有用户的黏性,已是当下国内知识付费平台的共同任务。

与此同时,平台的运营模式也在发生变化。现在各大平台的同质化比较严重,一些平台采用了“内容+服务”,或者“内容+社交”的方式来做。例如,有一种知识付费方式是跟“社群”进行嫁接,完全由线下点播内容,然后到线上点对点的服务内容和互动内容的连接。一个课程顺利后,平台会给用户颁发一个结业证书,打造出归属感和仪式感。用户会感到,大家是因为知识形成了一个共同的标签,共同的圈层。而用户也很愿意把证书晒到朋友圈,作为自己的身份标签。这是知识付费圈内与圈外之间的社交,表明了用户身份的不同。

知识付费已成为风口,但用户是跟着内容服务走的,未来谁能时刻把握内容的制高点谁就能赢得先机。中国市场的知识付费应该是更加往垂直领域去沉淀,出现越来越多小而精的“内容+X”模式的平台,形成一个真正的知识付费生态圈。

知识付费的海外经验

在审视与判断中国知识付费经济前景的同时,了解海外知识付费经济在近些年的发展动态显得尤为重要。在海外,尤其以欧美媒体推动的“付费墙”是互联网知识付费经济的鼻祖。

《华尔街日报》就是最早采取“订阅模式”的媒体之一。《华尔街日报》设计的“付费墙”允许订阅用户在社交媒体上分享链接,也允许非订阅者浏览订阅用户分享到社交媒体上的文章。“付费墙”为非订阅用户提供了二十四小时的“访客许可权”,在此期间他们能够浏览《华尔街日报》网站上的文章。此外,《华尔街日报》网站基于六十多项指标,对每一位非订阅用户的订阅倾向进行综合评分。一旦通过六十多项指标计算出一个人的分数,那么就很可能知道他是否会订阅。通过这个订阅倾向模型从而提高人们的订阅倾向。

“筑墙”的大趋势下,人们发现,垂直领域的知识付费逐步受到相关读者的青睐,同时这些欧美传统媒体与新媒体也不约而同地将策略重心转向如何提供更多、更具价值的信息与增值服务。

英国《卫报》是会员制的先行者,早在2014年就推出数字付费会员计划,并于2016年开始着力宣传。《卫报》将付费会员大致分为“支持者”、“好伙伴”和“老主顾”三个等级,根据付费多少,分别给予不同的特权。作为会员主力的“支持者”,对应享有入会礼物、应用免广告、加入全球读者俱乐部、获取会员定制邮件等服务。“好伙伴”和“老主顾”则增加了“Guardian Live”的入场券或者《卫报》出版物的特权,“老主顾”还能参与其他专属沙龙。所有的附加值服务,有着极强的知识属性,如赠书、高阶沙龙、大师课堂等。大师课堂云集了屡获大奖的业内人士开展课程和工作坊,几乎每天都有不同的项目。

The Information是矽谷一家付费订阅的科技新闻媒体,成立于2013年。网站以科技圈独家消息、客观冷静地分析逐渐赢得越来越多读者的支持与喜爱。与一般网路新闻媒体不同,The Information正是以逆流而上、传统老派的做法赢得了重视:推行价格不菲的订阅费,一年三百九十九美元;几乎不通过社交媒体做推广;践行传统新闻编辑室的行业精神,鼓励记者撰写数量少但有深度的报导,而不是频繁推送速成且浅薄的新闻热点。“垂直+付费+高价”的属性注定The Information需要不断寻找业务增长点,从而解决规模化的瓶颈问题。

一方面,The Information推出了面对不同客户群体的两款新产品。例如,年费一百九十九美元的学生版产品和年费一万美元的投资人产品。投资人产品包含更多互相评论、私信、线下聚会和定期电话会议等功能和服务;另一方面,在互联网科技报道这个垂直领域之外,The Information推出了自己的孵化器,面向那些专注订阅付费模式,报导重要当地和科技新闻,并且能够明显区别于其他媒体的明星记者或者小团队。The Information为这些团队提供专业支持、客户渠道支持和初始资本,并换取一定的股权参与。

除了由新闻行业衍生的知识付费经济,海外也出现了不少知识付费平台。在慕课浪潮下,Udemy与Coursera是当前全球非常成功的线上教育平台。Coursera与全世界最顶尖的大学和机构合作,提供任何人可学习的线上课程。

作为最知名的慕课平台,Coursera的课程更具专业化和学术特色,适合专业知识的学习。根据Udemy在2016年发布的数据,Udemy平台上共有超过一千一百万名学生和二万名授课老师,遍布全球近二百个国家和地区。目前,授课老师在Udemy平台上共创建了大约四万门课程,这些课程覆盖八十多种语言。

不难看出,在海外,知识付费专业性与相关服务的价值正成为更多消费者考虑的因素。反观国内,2016年知识付费经济被称为发展的元年,2017行业在掌声与质疑中继续前进,2018年进入发展拐点。可以预见,2019年,性质相似的付费内容的竞争关系将进一步提升。大浪淘沙,优胜劣汰,内容与服务必将为王。

——摘自《广角镜》2019. 6. 15



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