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数字时代中国文化出海的机遇与挑战

《台港澳文摘》2019年第6期  来源:数字时代中国文化出海的机遇与挑战   时间:2019/7/10   


 

第二届“一带一路”国际合作高峰论坛于4月下旬举办,北京称其为“今年最重要的主场外交”。“一带一路”倡议由中国国家主席习近平于2013年提出。在该倡议提出的第三年,习近平曾说,“目前看,我们在经济合作上用力多,文化这条腿总体上还不够有力”,“(要)以文服人,加强情感认同”。

在过去几年中,中国不断弥补文化“短腿”,通过加强文化交流和文明互鉴,扩大全球“朋友圈”。截至3月底,中国已经与125个国家和29个国际组织签署了共建“一带一路”合作文件。同时,中国文化出海也拥有了越来越多“新名片”,成为促进民心相通的桥梁。

机遇:网络文化成为“出海”主力

当前,中国数字文化内容出海具有受众广、传播度高等特点,以网络文学、游戏呈现出强劲走势,网络动漫、短视频等多元化形式并兴,在“人类命运共同体”的时代主题下,逐渐成为全球范围新崛起的中国文化力量。

在各路文化出海力量中,内地网络文学蔚为大观,在全球“圈粉”无数。行业数据显示,早在2017年,海外中国网络文学网站日均访问量就已超过500万人次。专门翻译中国网络小说的网站WuxiaWorld(武侠世界)日均页面访问量达千万级,其读者群体中逾七成来自欧美。

内地网络文学最大出海平台——起点国际(Webnovel)上线近两年时间,累计访问用户超过2000万。该平台发布的《2018网络文学发展报告》认为,从最初的海外出版授权、到海外平台搭建与网文内容输出,再到目前海外原创内容上线及版权内容传播,“网文出海3.0时代已经到来”。

在一些中国网文的翻译平台上,可以看到大量诸如“Faster release!(快点更新)”“I.Want.More.(我想看更多)”的留言,外国网友通过评论表达喜爱之情、催促作者更新。这是数字时代“阅读社交化”的趋势体现,对于促进文化交流具有积极意义。

以网络文学为支点,由网文改编的影视作品也加速冲向海外。

《天盛长歌》成为全球串流媒体巨头Netflix以原创剧集最高级别预购的第一部内地古装大剧,于去年9月被译播。今年,改编自网络小说的古装电视剧《知否》在海外影视剧平台Rakuten VIKI获得9.6的高分,得到超过13个语种的海外观看者的认可。

对于流行文化而言,网络游戏也是重要的出海载体之一。

去年《太吾绘卷》《中国式家长》等内地原创游戏席卷海外平台,引起舆论关注。台媒日前刊文称,2018年大陆游戏在海外报道量超过20万篇,同期增长58%,“海外游戏市场成为大陆游戏企业收入来源的同时,也成为传播中国文化的新型载体”。

App Annie发布的年度报告,全球手游月活用户前十名中,有四款游戏来自内地。

新华社3月发表的题为《游戏成文化出海新管道》的报道认为,和日本动漫在很多国家的“80后”中具有影响力一样,今天的中国游戏也让世界各地更多的“90后”、“00后”认识和接触中国文化。该文章还说,在内地企业加速出海的同时,国内外文化产业也会寻找到更多合作机会。

值得注意的是,当今的文化出海并非单向输出,而是交融互鉴。

目前在起点国际上注册的海外作者超1.2万人,共审核上线原创英文作品1.9万余部。这些海外作者的写作题材集中在奇幻、言情和现实等题材中。受到中国网文影响,其中有不少作品的世界观、价值观与中国文化一脉相承,包括尊师重道、兄友弟恭等元素。

其他数字内容领域也在不断开拓“走出去”的新路径。

动漫领域方面,出海范围和影响力持续扩大。例如,内地漫画《镖人》登陆日本后,3次登上NHK电视台新闻报道节目,被称为“世界级的中国漫画精品”。国漫发行平台WebComics于去年初上线,现已有500多万安装用户,一度位居位列美国Google Play动漫榜单首位。

网络视频方面,出海题材更趋多元,Netflix近日买断了《风味原产地·潮汕》的全球版权,向190多个国家和地区同步播出。这是Netflix首次采购内地原创系列纪录片。网络剧《无证之罪》2月中旬登陆日本电视台BS12黄金时段,成为在日本TV频道上播出的首部内地悬疑题材剧。

短视频方面,中国的出海应用目前人气甚高,快手海外版Kwai去年12月同时登顶马来西亚IOS和安卓热门APP排行榜榜首。抖音海外版Tik Tok今年1月的下载量在App Store和Google Play皆居全球前列。

总体来看,互联网时代的数字内容成为中国文化出海的加速器,主要有两方面原因:

一是“文化折扣”相对较低。从跨文化传播的角度看,语言、文化背景与审美取向、历史传统等是形成“文化折扣”的重要元素,由于网络文化在价值观、意识形态等外在的显示度低,语态更年轻化、更国际化,因此更容易突破传播壁垒,触达海外受众。

二是出海模式反复运算优化。与以往国家层面主导海外输出不同,市场驱动成为本轮文化出海的主力,一定程度上解决了需求匹配的问题。此外,由于数字内容产品的消费终端多为手机等移动设备,借助中国移动互联网产业发展在全球的领先优势,为文化出海提供了有力支撑。

现状:全球掀起“内容控制权”争夺战

全球文化内容生态正面临一场重塑革命。今年3月,迪士尼完成了对21世纪福斯公司的收购,是这一趋势的最新注脚。

在科技巨头的冲击下,迪士尼不再将对手限于传统的文娱集团。被其视作直接竞争者的苹果公司已经公布全方位内容服务计划,迪士尼也决定进军线上视频领域,计划推出名为“Disney+”的串流媒体服务。

《纽约时报》的评论认为,在文化与科技日趋模糊的边界上,新的庞然“巨像”(Colossus)正在形成。

随着5G(第五代移动通讯网络)时代到来,全球网络内容的音视频化速度将大幅提升,数字文化产业的应用场景亦将发生颠覆性改变。

英特尔委托权威咨询公司发布的报告预测,每个5G用户的平均每月流量将从2019年的11.7GB增长到2028年的每月84.4GB;移动视频、音乐和移动游戏的消费支出将在未来将十年翻一番。

海外多份报告还预测,未来90%的5G流量将是视频。

从全球趋势看,优质内容已成为文化科技行业决胜的关键。苹果公司在春季发布会上披露了新闻、游戏和原创视频订阅等多款内容服务,过去主营的硬体设备并未出现,被外界认为具有风向意义。

苹果对内容领域的强势介入让其他互联网巨头十分警惕,并加剧“诸侯混战”之势。

比如Netflix已不再允许用户在苹果设备上注册,并明确表示不会参与苹果的视频订阅服务。串流媒体音乐平台Spotify于3月在欧洲发起对苹果公司的反垄断诉讼。迪士尼等公司则取消了与Netflix的内容授权协定,使得后者预计减少约20%的内容。

目前,聚集年轻用户的流量“入口”也成为国际巨头的必争之地,网络游戏即是其中之一。Netflix在其公开信中宣称,相比HBO电视网等对手,游戏《堡垒之夜》对其业务发展的威胁更大。Netflix拥有1.39亿的订阅用户,而《堡垒之夜》的注册帐号则超过2亿。

以云计算技术为基础的“云游戏”,被业界视为5G时代的一项颠覆性变革。当某位在美国华盛顿州雷德蒙德的玩家按下“射击”等操作按钮后,进行即时计算和画面处理的是距离开发现场约300公里的昆西数据中心。从前只能用高性能游戏主机和个人电脑玩的游戏,今后可通过智能手机或平板电脑操作。

谷歌近期发布了云游戏服务平台Stadia,引起市场连锁反应,索尼、任天堂等老牌巨头的股价应声下跌。除了谷歌、微软、亚马逊等都已加入“云游戏”战争,以利用它们投资的全球数据中心和网络连接服务。统计显示,微软2018年进行了17次收购,其中7次与游戏有关。

英国《金融时报》近日刊文分析,游戏已不仅仅是游戏,它更是一种新的媒体形式,也是科技行业中最具活力和竞争最激烈的市场之一。海外银行家们预测,在未来一年多时间内,随着争夺内容控制权的竞争愈演愈烈,游戏行业很可能会成为并购活动的战场。

挑战:文化自强破解“威胁论”

在技术变革的引领下,全球正迎来“新内容为王”时代,这对中国文化出海带来了新挑战。

——挑战之一:文化精品生产力亟待加强。

近两年来,中国文化出海虽然热点不断,但由于起步较晚,实力和影响力还整体偏弱。

一是部份文化领域短板明显。今年内地科幻大作《流浪地球》在近五年“出海”的华语影片中已属拔尖,但海外票房平平。导演郭帆坦言,在北美上映并不代表“走出去”。

与同期上映的荷里活大片《统梦:战斗天使》相比,《流浪地球》在特效等方面仍有不足。中国电影评论学会会长饶曙光认为,当前国产电影的同质化比较严重、佳作偏少,电影工业化体系需要整体提升。

就平台而言,目前中国也缺少像Netflix一样的具有全球影响力的巨擘。受强劲的海外订户增长推动,Netflix上季客户基础迅速扩大,增长较预期高出逾百万户。其不断生产的优质原创内容是吸睛又吸金的关键。

二是缺少具有延续性的中国文化标识。从去年全球电影票房前十名的作品看,《复仇者联盟3》《侏罗纪世界2》《职业特工队6》等都是系列电影。在迪士尼的大手笔收购完成后,也将X战警、阿凡达、辛普森一家等诸多知名版权收入麾下,试图打造文娱长青树。

反观当前出海的中国文化IP,无论网络文学、游戏还是影剧,多是散点式作品,或“只见佳句,少有佳章”。

北京交通大学传媒学者郝运慧近日撰文指出,中国剧集节目虽然走俏东南亚、非洲以及其他国家的华语区,但在欧美的主流市场“仍只是个别现象”,“尚未形成持续稳定的文化力量”。为此,从业者应更为精准深入地研究欧美国家文化、细分不同观众群体特征、立体解析可传播管道。

——挑战之二:合规风险不容忽视。

今年2月底,美国联邦贸易委员会(FTC)发布裁决,短视频应用Tik Tok因违反美国《儿童线上隐私保护法》,被处以570万美元罚款。这是FTC迄今为止在儿童隐私权案件中处罚金额最高的案件。

Tik Tok是中国技术与文化出海的代表性平台。在美国FTC处罚前,Tik Tok也曾在香港卷入了儿童隐私设置风波。去年7月,印尼通信与信息技术部一度封锁Tik Tok,当地官员认为该平台存在大量不良内容,对未成年人的成长不利。

“通常来说,中国公司知道在中国不能做什么。”有报道援引香港投资分析师的观点认为,“但在涉及到如种族和侵害儿童权益的问题上,这就取决于(中国)公司管理层能否认识到这样的差异。”

类似问题在直播平台出海时也存在。中国与全球化智库一带一路研究所副所长储殷认为,在内地已经成熟的直播模式要在海外落地生根,不仅是中国经验的简单复制。随着直播的深入发展,平台还应注重合规化问题,基于当地的法律、宗教或者文化特征提供直播内容。

例如在中东地区,首要注重的是宗教文化。目前已被验证适用的做法是对传播的文化内容进行多层核查,通过“AI智能图像识别系统+全天候人工巡查+(出海地)本土团队”协作的方式进行。

——挑战之三:“中国企业威胁论”卷土重来。

中国文化出海除了面临激烈的商业竞争外,也有来自其他方面的系统性风险和挑战。

2018年以来,随着中美贸易摩擦延宕和美国对华科技遏制战略的加强,“中国互联网企业威胁论”又有上升趋势。

继对中兴、华为连续实施打压后,去年12月,美国证监会又发布了一份名单,针对数百家在美国上市的外国企业进行审查,其中有九成是中国企业,包括百度、阿里、携程和京东等知名互联网企业。

互联网是全球文化和科技竞赛的主战场之一,不断壮大的民营企业是国家核心竞争力的重要组成部份。对于错综复杂的国际环境,政府和企业应形成利益一致格局和高效联动应对机制,才能提升出海的抗风险能力,提升在国际上的文化话语权。

一方面,政府和管理机构应对出海风险作出研判预警,同时指引企业不断提高合规能力与水平,学会遵守和利用国际规则。

另一方面,出海企业亦需积极谋划,用创新的方式深度参与国际网络空间治理,用国际化、年轻化的语态讲好中国故事,化解西方对中国互联网发展成就的误解和偏见,从而让文化传播的大船行稳致远。

——摘自《镜报》2019年5期



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