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新零售为经济打开空间

《台港澳文摘》2019年第4期  来源:《广角镜》2019.3.15   时间:2019/5/5   


 

    随着中国经济从高速增长转向高质发展阶段,中国各大城市普遍经历新旧动能转换,消费对经济发展的基础性作用愈加明显。而新零售则成为了应对消费升级,扩大内需,拉动经济增长的一套整体方案。新零售成为消费升级新引擎。

    激发新一轮“消费升级”潜力,是近年来中国经济面临的关键问题。在2018年的全国两会上,李克强总理再次在政府工作报告中强调消费对经济发展的基础性作用,发展消费新业态新模式,以“新零售”为代表的消费形态创新,其价值将更加凸显。

    作为拉动经济发展的“三驾马车”之一,消费对于经济的重要作用不言而喻,2018年上半年,最终消费支出对中国经济增长的贡献率已经达到了百分之七十八点五,这意味着,内需和消费对于中国社会经济平稳运行和高质量发展的作用越来越重要。

    然而,在相当长一段时间内,内需不振,尤其是消费占GDP比重不高是一个屡屡被提及的问题。据数据显示,在2010年之前中国的投资和GDP增速都大幅高于消费增速,因此消费占GDP的比重由二十世纪六十年代的百分之七十以上,一路降至七八十年代的百分之六十至七十之间,2010年进一步降至百分之四十八。而在那些发达国家,个人消费支出占GDP的比重远高于此,美国目前个人消费支出(PCE)GDP比重高达百分之六十八,接近七成。

    消费占比不高的主要原因之一,是因为供给端无法提供消费者满意的产品,由此导致消费不振。作为制造业大国,中国自加入WTO以来赢得了世界工厂的美誉,质优价廉的中国产品走向了世界各国。但是,这么强大的制造业却存在供给端的结构性问题,当下,中国绝大多数行业的出口是和最终用户隔绝,它们在出口的生产销售链条中不和消费者直接打交道,而是根据订单,也就是其下游用户的指令来生产产品,在这样的模式下就产生了所谓的出口依赖症:无法洞悉消费者的真正需求,不能直接面对消费者生产适销对路的产品。于是,就有了这样一个现象,很多行业巨头在依据订单生产的行业下非常成功,但是一旦转为直接面对消费者却失去了往日的骁勇。也正因如此,产能过剩成为过去几年困扰中国经济的一个非常重要的问题。决策层在大力推动的供给侧结构性改革,其实质就是要通过供给端的升级,更好地满足消费者需求,使经济保持健康运行。

    进入二十一世纪以来,随着互联网的普及和发展,中国的数字经济取得了突飞猛进的发展。有机构统计,2017年以互联网为渠道的全国数字经济总量已经达到了二十六点七万亿元,占GDP的百分之三十二左右,对GDP的贡献率达到了百分之五十五,这一水平甚至超过了某些发达国家。而伴随着对数字经济有更高敏感度的“八○、九○后”逐渐成为消费市场的中坚力量,以互联网为渠道的数字经济正成为驱动经济增长的核心力量,并以此带动消费升级。

    2016年以来,“新零售”作为数字经济与实体经济的深入融合,逐渐引人注目,并成为推动消费领域供给侧改革,释放内需与拉动经济增长的重要抓手。

    零售业态的革命和升级,方便了商家和用户进行沟通,帮助商家有针对性地适应市场变化和客户需求。“新零售+”的发展模式,提升了消费者的用户体验,再造了生产流程;拉近了人与人、企业与企业、不同资源之间、生产与销售端之间的距离。很多企业能够根据消费者的偏好迅速推出自己的产品,快速占领市场。

    同时,新零售线上线下一体化的新型体验式消费,使消费体验在购物过程中占有越来越重要的地位。在取得线上、线下的共振之后,新零售的协同效应也随之出现,不仅是电商销售的短板得到了补足,传统零售也有了复苏的迹象,更有诸如刷脸支付、电子标签、智能云货架等技术的加入运用,不断丰富着消费者的购物体验,“新零售”越来越获得众多消费者的青睐,为消费升级打开了新空间。

新零售时代触动行业突围

    消费升级让中国的咖啡市场正迎来激变。据伦敦国际咖啡组织统计,与全球平均百分之二的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年百分之十五的惊人速度增长,是全球平均值的七倍多。预计到2025年,中国将成长为一万亿元的巨型咖啡消费帝国。随着中国消费者对咖啡好感度不断提升,需求的爆发式增长,咖啡行业的玩家们不得不开始“新零售”突围。

    201882日,咖啡行业巨头星巴克与阿里巴巴达成全面战略合作,共同为消费者创造全新的数字体验,被行业称为主动拥抱新零售的排头兵。

    在过去几个月,星巴克已在中国开启了好几个第一次创新。比如,放弃“通过咖啡建立咖啡师和消费者的链接”的执拗,用“饿了么”外卖小哥去代替咖啡师,满足中国新消费需求。通过饿了么,星巴克在中国的三十个城市、两千多家门店推出外送服务,消费者最快在十九分钟内就能收到一杯和店内相同口感的咖啡。

    紧接着20181214日,星巴克和阿里巴巴的合作又迎来了新阶段。双方正式宣布上线全新的线上新零售门店,星巴克会员体系和阿里生态全面打通。当消费者在星巴克门店内点一杯咖啡时,无论打开星巴克App、淘宝App还是支付宝App,都可扫码完成支付和积分而无需跳转App。同样,消费者也可以在饿了么、盒马、淘宝、支付宝下单、积分。据阿里内部与星巴克项目对接的负责人介绍,团队还尝试将咖啡外送与电影院场景结合,比如消费者在淘宝电影下单,可以加购一杯咖啡让外卖员在观影前十分钟送达。

    可以看到,“新零售”背后的大数据和技术能力,商业基础设施,以及新消费需求和场景,让一杯在中国市场二十岁的咖啡品牌,正在用“新钥匙”去打开深入骨髓的蜕变。星巴克是一个非常重视会员的企业。在美国,星巴克拥有一万多名IT技术员,负责分析全球三万多家门店里,包括消费频次、消费额、消费时间等在内的各类消费者画像,用以营运和会员行销。星巴克与阿里系打通自身会员,更可快速触达六点六六亿的淘系月活移动用户、七亿支付宝用户,让用户画像更为丰富和清晰。

    经过几个月的尝试,“新零售”赋能星巴克的成果已初见效果。201811月,星巴克发布了超乎分析师预期的2018财年第四季财报,第四季度收入达到创纪录的六十三亿美元,比去年同期的五十七亿美元增长百分之十点六。这家公司的股价随后也开始一路陡峭上扬,并在双11期间达至近半年来的最高点。

    像星巴克这样的例子还有很多,而且不管是餐饮、零售,还是教育、金融、商业地产等,几乎社会中大多数行业都受到了新零售的“惠泽”。从阿里巴巴近一年来消费者的消费构成看,以外卖为代表的服务型消费和以“盒马鲜生”为代表的体验式消费有着强劲的增长,这种承诺三公里内三十分钟送达的“理想生活圈”模式在满足消费新需求的同时,也在改变着人们的生活。

    2018年,新零售业态代表——阿里的盒马鲜生,多次登上中国各主流媒体,成为中国持续扩大内需、经济质效提升的例证;它打破了餐饮、商城和生鲜市场的传统界限,据说每一处都能掀起“盒马旋风”带动如潮的人流。《人民日报》报导称,阿里新零售战略不仅促进消费转型升级、营造消费新场景,更成为扩大内需的新亮点、新动力。央视也播出重磅策划报导《发现美好生活:解码新零售》,记者深入探望盒马鲜生等新零售场景,亲身感受了技术与商业模式的创新带给消费者前所未有的服务和体验。

    2016年,阿里巴巴率先提出“新零售”这一概念。两年多来,新零售的影响已经从商业扩展至经济、社会各领域,对制造业、金融、物流、供应链、线上线下基础设施等全产业链都形成强大的带动力。两年来,新零售新业态层出不穷,八成行业迈入了“新零售时代”。公开数据显示,2018年中国国内就有超过两百个品牌成立单独的新零售部门,并以高薪争夺新零售人才。截至2018年第三季度,经济总量前十的城市均为“新零售之城”。

新零售正在重塑城市面貌

    曾几何时,有人因为北京的便利店不够发达而搬迁到上海,也有人因为眷恋广州的美食而选择定居。今天,新零售的业态、密度、覆盖率、便捷性乃至各级政府的参与,正在重塑城市面貌,也让地方政府看到了新的城市经济增长模式。

    2018年,新零售开始成为了衡量城市竞争力的一个重要指标。据权威财经媒体于去年5月份发布的《2018中国新零售之城发展报告》显示,上海、北京、深圳、杭州被列为中国“四大新零售之城”。而在短短不到一年时间里,已经有十余个一、二线城市加入“新零售之城”的竞赛。从一线城市北上广深,到直辖市天津、重庆,再到南京、武汉、成都、西安、杭州、福州,谁都不愿成为新零售时代的落伍者。

    据上述报告显示,和711便利店、星巴克、无印良品等跨国零售企业喜欢把上海作为中国市场的大本营相比,中国零售企业则把政策资源密集的北京作为总部首选,北京拥十五个中国连锁五百强总部,其中包括万达百货、国美、物美、中石化易捷便利店等等,而上海则稍逊一筹,只有十二个。

    由于增速放缓,北京的社消零售总额在2017年被上海赶超,但是当地消费者对新鲜事物的热情不减,这让北京成为全国无现金支付率最高、新零售关注度最高、新零售创业氛围最浓的城市,涌现出了每日优鲜、便利峰、七只考拉等新零售创业公司。北京也被天猫超市选为“一小时达”服务的首个落地城市。20179月,天猫超市与北京三十多家老字号品牌启动新零售合作,一个月的时间内帮助这些老字号品牌销售额环比增长了百分之六十八。

    深圳拥有八家中国连锁五百强企业总部,位居北京和上海之后,而杭州只有三家。深圳是天猫超市“一小时达”服务覆盖率最高的城市,达到百分之十二,是上海的三倍,杭州的六倍。作为中国人口密度最高的城市,深圳拥有发展零售业的优质土壤,沃尔玛就把中国总部放在了这里,不过在新零售客群活跃度、品牌商家参与度、政府扶持度三个指标上,深圳落后于杭州。

    杭州的零售体量无法与北京、上海相比,但增长势头却数一数二。2008年至2017年这十年,高达百分之十五的社消零售总额年复合增长率,让杭州获得了显著的增长势能。作为阿里巴巴大本营,杭州承接了阿里新零售试验田的重任,第一家智能化天猫小店、无人餐厅、智能卫生间、天猫快闪店、淘宝心选、阿里首个新零售综合体亲橙里都落地于此,让杭州成为创新零售场景最多元的城市。这其中,政府的积极支持和配合是不容忽视的一环。

    各大城市之所以如此重视,是因为从新零售行业看到了新经济的蓬勃发展势头。新零售不仅引导着新消费,还是新金融、新制造、新技术的发展引擎。一个城市的新零售发展程度,离不开支付、物流等配套设施建设。因此,新零售被视为城市经济转型升级的火车头。

    2018年是新零售之城建设元年。年初,广州市《政府工作报告》中明确提出,发展壮大大数据、云计算、跨境电商、新零售等新技术、新产业、新业态、新模式。福州在年初的两会中,更要将福州打造成新零售之都。西安在继“硬科技之都”、“音乐之都”之后,率先宣布启动新零售之城建设;一个月内,国内一线、新一线城市纷纷加入。2018年年中,各大城市陆续发布经济半年报,上海、广州、杭州等均点名新零售帮助城市经济发展。这些城市积极拥抱新零售之城,被专家解读为“投资城市未来”、“拉动经济新引擎”。

    发展的新引擎带来了区域化的延展。2019年年初,上海、江苏、浙江和安徽三省一市签署《长三角地区市场体系一体化建设合作备忘录》,明确指出将建设世界领先的“人货场”一体化新零售网络,共同打造“新零售试验田和竞技场”。

    约半年前,《长三角一体化发展三年行动计划(20182020)》出台,强调要在长三角地区“加快布局世界级新零售网络”。半年来,长三角新零售一体化亮出了成绩单:新零售新业态在长三角地区分布最密集,智能物流、绿色物流贯通,盒马鲜生在长三角数量占全国总量的三分之一左右。新零售新消费同样领先全国,2018年天猫双11,三省一市成交额占全国总成交额近三成。

    而阿里巴巴形成的商业操作系统将更进一步以数字化赋能长三角,从建设智能物流体系、供应链创新到互联网、大数据与实体经济深度融合,形成商贸繁荣、物流畅通、供应链高效的一体化大市场,最终促进消费升级、商业升级、产业升级。

    新零售作为一种新型零售业态,目的在于解决经济发展和社会生活中的痛点,这毫无疑问与目前的中国国家发展战略相契合。按照业界的观察,中国零售业的变革才刚刚开始;未来三十年,新零售或将深刻影响中国,乃至影响到全世界。

——摘自《广角镜》2019.3.15



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